项目式教学法在“广告文案写作”课程中的应用研究

“广告文案与写作”通常是广告学专业学生的必修课和新闻传播类专业的选修课，近几年，随着广告行业的兴盛，广告类人才需求越来越大，汉语言文学专业也会开设此课程。尤其是汉语言文学专升本的学生在进入本科阶段的学习时，更有必要开设此类实践性较强的课程，作者本人所在院校的汉语言文学专升本专业就开设了此门课程。由于某种原因，“广告文案与写作”课程只安排了32个理论学时，没有实践学时，传统的满堂灌式的填鸭式教学方式，使学生对课程目标认识不清晰，动手能力欠缺，创新能力较差，无法与用人市场接轨。
近几年，许多学者都提出“广告文案与写作”课程必须改革，也从不同层面对理论、实践与实习“三位一体”教学法进行了论述；也有人主张以赛代训的实践模式，加强校企合作等观点，这在一定程度上均能提高学生的实践能力。本人在2015至2018年连续四年的广告文案与写作课程的任教中引入了项目式实战训练法，从学生毕业后从事广告行业工作的情况来看，能帮助其快速进入职场，把学校习得的经验无缝隙与市场对接。
1 项目式教学法的含义
项目式教学法也称为项目模拟实战，在老师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生完成，信息的收集、方案设计、项目实施以及最终评价，都由学生自己负责，学生通过该项目的进行，了解并把握整个广告文案写作过程及每个环节中的具体要求。
项目教学法萌芽于欧洲的劳动教育思想，最早的雏形是18？世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，经过发展，到20世纪中后期逐渐趋于完善，并成为一种重要的理论思潮。项目教育模式是建立在工业社会、信息社会基础上的现代教育的一种形式，它以大生产和社会性的统一为内容，以将受教育者社会化，以使受教育者适应现代生产力和生产关系相统一的社会现实与发展为目的，即为社会培养实用型人才为直接目的的一种人才培养模式。
具体到广告文案写作课程来说，项目教学法是指把广告公司实际的工作流程搬到课程教学中来，用具体项目来组织教学，使学生掌握从事广告文案写作工作的实战经验。项目教学法的引入能够更好地实现“广告文案写作”课程的教学目标，以项目驱动教学，提高学生的学习热情，变“老师让学”为“学生愿学”，为学生就业打下坚实基础。
2 项目式教学法在广告文案写作课程中的实施原则
根据“广告文案写作”的课程特性，在运用项目教学法时要遵循以下原则。
首先，项目产品最好是学生能接触到的。由于学生大部分的生活仍处于学校环境中， 对外部环境了解不足，所以在选择项目产品或品牌时，要尽量选择学生熟悉的，也就是日常生活中能经常听到、看到、用到的。比如选择日用品洗发水、方便面、运动鞋、笔记本电脑、手机等，就胜于选择房地产、家电、婴儿用品等其较陌生的产品。而在选择其熟悉的产品时也要注意品牌。像选择特步运动鞋就比选择耐克更合理，选择洗发水时显然飘柔、海飞丝等学生群体经常使用的品牌比沙宣更合适。
其次，尽管项目式教学是一种模拟，也要严格按照广告文案创作的流程执行，如前期市场调研的数据要真实，广告预算要合理，广告策划方案具备可操作性。
最后，广告行业关键的一步就是比稿会，在项目教学中一定要严肃组织学生参与比稿，不能碍于同学情面而让比稿会流于形式，使优秀文案无法脱颖而出，也错失了让学生深切体会广告行业优胜劣汰的竞争法则。
3 项目式教学法在广告文案写作课程中的创新型运用
广告文案写作是一门实践性极强的学科，为了让学校的人才培养与社会衔接更紧密，杜绝项目操作步骤理想化，要务实，具备可操作性。在授课过程中，本人共安排了六次实训项目，包括广告制定一款产品的广告战略推广策略，头脑风暴法创意训练，分析某广告文案的诉求策略，文案利益点分析训练，为某款产品创意10条广告语，为某产品设计一套报纸、杂志、DM、电视、广播、网络广告创意文案。在实训过程中，根据不同内容各有侧重，灵活安排。
具体的实施步聚如下：
第一，教师确定项目名称。由任课教师与当地有广告需求的企业联系，了解企业的广告诉求后，要求学生根据企业诉求完成广告策划及文案写作。完成这些工作既要满足企业的广告诉求又要符合应用型人才的培养目标。同时也要考虑到项目操作的难易程度学生是否能顺利完成。
第二，成立项目组。把学生分成5—6人一组，并选择认真负责、专业素养和创新精神强、实践经验丰富的学生担任组长。组长对成员进行分工，明确工作职责和进展计划。
第三，项目组成立后，开展具体的广告文案写作流程，具体包括三个环节，分别是广告策划、文案写作和提案比稿。
广告策划：主要包括市场调研、整理调研数据，撰写调研报告、完成项目整体策划方案。
文案写作：根据市场调研的数据分析受众心理预期，总结产品主要诉求，完成广告口号、标题及正文的创作。
提案比稿：各小组负责人汇报完成文案，由任课教师、学院两名同专业教师及一名企业人员担任评委。主要从三个方面对提案进行评价，策略制定是否有清晰的思路和洞察力？创意是否充满灵感且有创造性？活动执行方案是否具备可操作性？
4 项目式教学法在广告文案写作课程中的实践效果
4.1 激励了学生自主学习的积极性
项目式教学小组分工明确，职责清晰，学生能够整体把握工作进展，主动查找资料、展开讨论，有利于学生的自主化、个性化学习。项目式教学法融合了课程的知识性、趣味性和实用性，可以全方位调动学生学习的积极性。
4.2 強化了学生的现场感
在广告项目开展之前，我们组织学生去广告公司参观，了解广告文案项目运作的具体流程。还会与有广告需求的企业进行沟通，了解其广告诉求，并做好市场调研。按照实际广告文案策划的工作流程和岗位职责，整合优化教学内容，设计教学环节。在整个流程中，学生都深入第一线，能够亲身体会广告文案生成的每一个环节，可以为以后的工作提供直接经验。
5 结语
项目式教学法作为实践教学中重要的一种形式，已被应用于许多学科，近年也被很多教学者引入广告文案写作课程中，成为理论课程的应用与延伸。随着市场上对广告文案从业人员的专业技能要求越来越高，高校的专业实践教学也必须结合市场需求，在人才培养过程中设置科学、实用的实践教学环节，为市场输送能很快上手的广告文案策划人才。
笔者在研究中发现，引入项目式教学法后，极大地提高了学生的学习兴趣，部分专业素养较高的学生还在“猪八戒”网等平台投递广告文案被采用，为以后就业打下基础，符合地方高校创新应用型人才的培养目标。