房地产策划开发研究

現代房地产开发前期的策划内容，对于整体项目的经济价值的实现有着较大的影响作用，根据房地产前期策划内容及理论的分析，能够有效明确房地产开发中的具体目标，通过分析方法，对项目效益实现进行合理的规划。依据该次实际房地产开发项目，对其市场环境及项目定位进行了合理的分析，进而提出了规划建议，为开发项目实现项目价值提供依据。
1 房地产前期策划内容及理论
1.1 地块价值及本体分析
1.1.1 地域面
房地产开发过程中，需要根据市场的发展需要，对区域内的建筑及土地进行建设和经营[1]。因此对于地域面的分析成为重点内容，要对地块与城市发展方向与发展规划、城市经济和城市历史等方面的关系进行合理的分析，这便是地域面分析的主要内容。在对地域面分析的过程中，地块所在区域的城市定位需要进行明确，其是整体项目的指导方向，及策划重点[2]。
城市在发展至今的过程中，都有个性强烈的特征，该类特征也对房地产开发造成了一定影响。譬如工业型城市与旅游型城市，在对地块价值的分析中，对于不同属性的地块资源，也存在着不同的价值。例如该项目位于上海的浦东新区合庆镇，属于工业型城市，地块资源价值属性的分析更偏向于地块是否与大型工业相近。并且上海的外来人口众多，其购房需要主要来自于外来人口和本地的自主需求，再加上部分投资的需要，这个也是需要重点分析的。而旅游型城市中的地块价值属性分析，则侧重于在地块所处地段，是否存在较好的自然资源。
其次，在地块价值的分析中，对于城市规划方向的把握，城市发展规划方向的主次与政府投资力度，往往是成正比的。政府投资则主要集中在优惠政策及政策支持，对客户来说，拥有较强的吸引力。在城市规划的重点区域，对于房地产项目来说，便意味发展将极为顺利。城市规划中，经济结构也是其中较为重要的部分，城市经济结构是人口结构改变的主要推动力，城市人口结构需求特点是影响地块价值的直接因素。
1.1.2 市场面
针对地块价值的市场层面分析，主要是地块发展项目在周边地块的竞争市场，对于项目的定位来说，地块价值市场分析较为关键，所以在房地产市场分析中，存在具有针对性的模块。
1.1.3 地块技术参数层面
地块技术参数中含有用地规划技术以及用地性质指标等内容，比如容积率及商业配比等。一般在用地性质中，包含商业、商住两用、工业3种用地性质，在房地产开发中，仅研究前2个内容即可。在建筑密度、容积率和商业配比3个指标中，进行定位的过程存在2个原则。从经济收益来看，商业占比越大越好、容积率必须保证做满。不同地块在进行技术参数分析时，也存在不同情况，所以在实际应用中，还需要进行合理化的调整。容积率的计算是根据建筑面积与项目总面积进行的。所以容积率坐满能够使建筑面积最大化，进而使建筑的价值最大化。且容积率一般与建筑类型相对应，比如房地产项目在容积率确定为<0.3的时候，建筑类型为独立别墅，且层数控制在3层以内，在容积率为1.0～1.2时，建筑产品为花园洋房，建筑层面在4～5层。该项目中规划用地性质为商业建筑≥70%，且办公建筑≤30%。其建筑容积率为1.7。
1.2 房地产市场分析
1.2.1 宏观政策分析
在相对不成熟的市场中，政策是市场发展的重要影响条件。比如我国在2010年发布的强制性房产限购政策，导致该年房产市场较为低迷[3]。一般来说，影响房地产行业的政策有2种类型，一种为直接针对房地产行业的政策，另一种则是财政及货币政策上的调整。前者的影响较为直观，后者则是房地产项目的资金密集特性造成的影响。
1.2.2 区域市场分析
区域市场分析，宏观政策影响到房地产市场是因为其高度更为直观，而区域市场则相对更为可控。城市在GDP以及走势、人均支配收入等宏观数据，能够直观地对区域市场进行了解，并较好的做出市场的预估。不同城市的发展阶段不同，市场类型也会发生变化，如三线以下城市，多为成本型市场，即市场的供求平衡，房产溢价水平普通。北上广则是高饱和型市场，即在房产市场上供给上已经超额，竞争较为激烈，房产资源溢价水平极高。而如三亚之类的资源型市场，则更注重资源的归属，购买用户也多为投资型客户。
1.2.3 微观环境分析
微观环境分析，即为开发项目的竞争市场，通过对项目自身的分析，有利于发现市场的空点，从而有目的性的进行项目开发。其次，通过对市场中房产销售的分析，能够对需求有较为直观的了解，能够为产品的定位提供定位依据。
1.3 客户研究
房地产项目的开发目的，在于实现盈利的目的，实现盈利目的的途径为销售。因此，项目开发中对于客户的分析是较为关键的部分。在对客户进行分析过程中，传统分析方式是以产品定位客户，但随着经济的发展，市场竞争性提升，以产品为导向进行的客户分析已经无法适应现代经济市场。所以进行客户分析，还需要将其置于更高的位置，也就是根据客户的需求进行产品的定位，从传统根据市场产品进行选择的买方市场，转变为根据客户进行产品的定位的卖方市场。在现代客户分析过程中，主要存在收入分析、职业分析、年龄分析及应用分析。客户收入水平也决定了不同层次产品的需求。职业与收入是存在直接关系的，且不同职业对于产品的需求会有一定的偏向性。年龄是对客户刚需分析的主要依据，其次是首改还是再改，对于客户购房动机能够有所了解。最后的应用分析，则是对于购房的用途进行分析，主要存在首改自住、刚需自住2种类型，投资型客户对于项目配套设施及升值空间较为关注。 　　1.4 项目定位
前期策划内容中，项目定位占据主要位置。项目定位主要为项目开发提供发展基础，在项目定位完整的基础上能够对项目规划提出建议。项目定位的主要方式是通过对地块分析、开发环境分析、客户分析，从而在开发的大方向上提供开发的具体目标。在项目定位中，主要包含产品定位及形象定位。形象定位主要是对项目开发的针对阶层进行确定，是城市的刚需，亦或是富裕阶层，是时尚街区，还是四家宅邸。产品定位主要是根据形象定位的方向进行改变，方法上，定位可以分为主干提炼及假设论证和三层相交3种。三层相交方法主要是对各个层级进行项目定位分析。市场层的分析主要对市场刚需进行分析，项目本层级则是对项目竞争偏向及项目产品适宜性进行分析，由此来对层面的产品类型进行确认，通过各层级相交产品，从而对项目进行精确定位。假设论证的方法，是在对各个定位不能进行决策时，使用假设的方法对其进行劣势及优势的分析，通过结果能够对最终的定位进行确认。假设论证的使用方法，对项目地块性质提出多种方案，通过对方案竞争力及优势、劣势的分析，对其中竞争力较弱、开发盈利性差、难度大的方案进行排除，从而确认项目定位。主干提炼的昂发，主要以项目地块中的矛盾作为分析切入口，通过对地块的分析提炼矛盾，进而使用调研及分析，对矛盾不断进行转化，从而完成对根本矛盾的确认，根本矛盾即能够确认项目定位。
2 项目概况及开发环境分析
2.1 项目概况
该项目为商办酒店集群开发项目，项目地处浦东新区合庆镇，总建筑面积达25万㎡，项目为商办类综合项目。作为综合类项目，主要在于浦东新区房地产溢价水平已经达到了一定顶峰，在进行开发设计的过程中，为了使项目在风险上能够得到控制，建造多功能化商业区。由此最大化分散风险。该次房地产项目，容积率为2.50，这就要求在进行房屋建筑的过程中，要考虑如何在做足容积率的情况下，实现最大化项目效益。
2.2 开发环境分析
2.2.1 浦东新区背景分析
浦东新区位置在上海行政区的东面，因为在黄浦江的东面，所以名为浦东。地理上东面与东海相邻，南面与杭州湾交界，西面相隔黄浦江与上海徐汇、卢湾、黄埔等6个区毗邻，和奉贤及闵行2个行政区接壤，该行政区的面积达到200 km2以上，户籍超过106万户，户籍人口则超过270万人。在浦东新区的海岸线纵长达105.93 km，江岸线则有43.5 km。与上海其他行政区相接交通，极为便利，区内交通发达。
2.2.2 浦东新区经济环境
浦东在发展的过程中，经济增长较为明显，1990年的GDP为60亿元，2009年则达到4 000亿元以上，实现了极大的经济跨越。在现代发展过程中，浦东新区在产业支柱上主要为金融业、高新技术产业、港口贸易、工业，金融規模宏大，高新技术种类繁多，港口贸易吞吐量极大，工业产值增幅明显。在这一背景下，房地产项目的经济环境较为良好，总体房地产溢价较高。
2.2.3 浦东新区发展方向
浦东自20世纪90年代开发以来，首先是金融行业的异军突起。凭借金融行业的推动，浦东新区发展了技术产业链及港口贸易建设，在进行工业开发的过程中，首先进行工业用地的规划，整体发展较为平稳。未来发展过程中，主要发展实业，尽量减小金融的比例。现代经济危机的爆发，与山枯海啸般的自然灾害相比更为恶劣，金融行业受到的冲击自然也是最大的。我国现阶段对于市场经济的调控中，金融行业也是受到冲击的一部分。在金融行业推动浦东新区发展的过程中，受到几次经济危机的影响也较大，由此对于金融行业的转变，也会造成地块价值发生一定的改变。
3 项目定位
项目形象定位：该项目的形象定位主要为商办类项目，因此在进行形象定位的过程中，主要以商业办公建筑为核心进行项目的开发。房地产开发中，回款期较长，为了使此类的问题得到有效解决，形象定位中加入了多元化，使得整体商务办公集群中，得到了新的元素，进而也能够使得销售所面对的客户更为广泛化，最终实现回款途径增多、回款期缩减。多元化的形象定位，为后期进行产品定位提供了更多的选择性，极大丰富了项目内容。
项目产品定位：该项目定位主要使用了三层相交法及主干提炼法对项目定位进行分析。通过这2种方法对现代商务办公需求、当地市场需求进行详细的分析，进而对完成创新与务实兼备、新型和传统的契合。现代商务区的普遍需求，主要为办公高层，其次是白领公寓、商业社区。现代商业用房考虑到实际需求，高层建筑更为适用。但由于容积率的限制，且现代市场中的高层商业办公区过于庞大，如何使该项目的经济效益达成预期目标，就需要我方积极地进行创新。花园独栋办公区的加入，在整体的容积率要求能够达成的前提下，也使得现代办公与自然环境有机的结合起来，为现代商务办公提供了更为理想化的场所，进而推动项目的经济及效益。另一方面，对独栋商业强排方案进行了创新，五层强排方案的应用，使得同等建筑面积的情况下，较之四层强排栋数更多，总量更大，能够使得经济效益实现最大化（见表1）。
4 项目初步建议
现代商务中心房地产开发过程中，主要是根据地块价值、房地产价值分析等进行的，该次浦东新区合庆镇商办建筑综合型项目开发，则对浦东新区的经济环境充分分析后，明确项目开发市场竞争。
5 结论
该文主要论述了房地产开发过程中，前期策划中的内容与理论，进而付诸与实际工程，在实际工程中对各个内容的应用理论与方法进行了讨论，发挥了开发前期策划过程的作用，为项目开发提供了准确的方向。该次工程中的开发策略，使得该次工程在实际开发过程中，拥有较高的成效，推动了项目的经济利益最大化发展。